Fra globale brands til lokal mode: bæredygtighed på vej op

Denne artikel er sponsoreret af MFW

For ikke så længe siden var tøj med et genkendeligt logo et tydeligt symbol på status og succes. I dag er landskabet ved at ændre sig. De førende modehuse står over for en uventet konkurrent: levende, autentiske lokale brands.

Tilbagegangen for luksusvarer

Moderne forbrugere oplever i stigende grad lokale brands som reelle alternativer til markedslederne og værdsætter deres gunstige pris-kvalitet-forhold, små eksklusive kollektioner og hurtige levering takket være lokal produktion. Derudover er der en følelsesmæssig tiltrækning ved at støtte hjemlige brands. Samtidig er luksus ved at blive synonymt med fast fashion: endeløse samarbejder, kvartalsvise kollektioner og flygtige trends. Lokale brands fokuserer imidlertid på tidløse produkter og fremmer bevidst forbrug frem for at jage kortvarige trends.

Det globale luksusmarked har stået over for betydelige udfordringer og det største fald i mindst 15 år. Salget af personlige luksusvarer – herunder tøj, sko og accessories – faldt til 364 milliarder euro i 2024, hvilket er et fald på 1-2 % i forhold til året før, ifølge Bain & Company. Analytikere forudsiger et yderligere fald på 1-3 % i 2025 på grund af økonomisk usikkerhed og skiftende sociale og kulturelle dynamikker.

Siden starten af 2025 har LVMH (Dior, Loewe, Louis Vuitton og andre) oplevet et fald i sin markedsværdi på næsten 25 %. Kering (Balenciaga, Yves Saint Laurent osv.) har stået over for vedvarende udfordringer, efter at Gucci, dets største brand, har kæmpet for at komme sig efter en udskiftning af kreativ direktør og pandemi-relaterede forstyrrelser.

Flere topbrands – herunder Loro Piana, Giorgio Armani, Dior, Valentino og Alviero Martini – er også kommet under juridisk kontrol for overtrædelser af arbejdsvilkår og uetiske forretningsmetoder.

Lokale brands vinder terræn

Samtidig blomstrer lokale brands. Undersøgelser viser, at 75 % af de adspurgte lokale designere og uafhængige detailhandlere er optimistiske med hensyn til fremtiden, mens 50 % forventer øget forbrugerloyalitet i løbet af de næste fem år. I Rusland har mere end 76 % af befolkningen nu tillid til lokal mode, ifølge konsulentfirmaet NEO. Disse indsigter blev delt på BRICS+ Fashion Summit i Moskva, hvor 250 branchefolk fra 65 lande var samlet.

Bric Fashion Summit

"Mens store globale virksomheder fortsat dominerer gennem deres størrelse, markedsføring og digitale rækkevidde, oplever vi en kraftig stigning i lokale brands' indflydelse, især i lande som Sydafrika. Lokale designere vinder terræn ved at formidle autentiske historier, der er forankret i kultur, arv og samfund. Forbrugerne tiltrækkes i stigende grad af brands, der afspejler deres identitet og værdier, hvilket giver lokale kreative en unik fordel. Platforme som Soweto Fashion Week, BRICS+ Fashion Summit og en voksende digital økonomi sikrer synlighed og adgang til et globalt publikum for nye brands," sagde Stephen Manzini, CEO for Soweto Fashion Week og SA Fashion Association, på konferencen i Moskva.

Globalt vinder »at gå med-trenden frem«, og virale lokale brands bliver nu inviteret til store modeuger. For eksempel præsenterede Paris Fashion Week flere små brands fra Japan, Sydkorea og andre lande. Moscow Fashion Week har opbygget sit ry som en vigtig begivenhed for nye markeder. BRICS+ Fashion Summit tiltrak repræsentanter fra 100 lande. I løbet af de sidste tre år har designere fra mere end halvtreds lande præsenteret deres designs i Moskva, og denne kulturelle udveksling har givet kommercielle resultater – mange brands fra Afrika og Asien har fundet købere i Rusland og Østeuropa.

Alena Cojocaru ved Moscow Fashion Week

Miljøbevidst mode

For lokale brands er bæredygtighed og opretholdelse af regionale værdier blevet centrale prioriteter. Designere bruger i stigende grad genanvendte materialer og støtter dermed den bredere bevægelse mod miljøbevidst mode. På Copenhagen Fashion Week SS26 fremhævede AIAYU, CMMN SWDN og Deadwood brugen af genanvendte materialer og restlager, mens IAMISIGO og TG Botanical lagde vægt på lokal produktion og håndværksmæssige teknikker, der reducerer CO2-aftrykket og støtter små værksteder.

Alena Cojocaru præsenterede for eksempel kollektioner ved Moscow Fashion Week, hvor klassiske silhuetter blev genfortolket gennem moderne teknikker ved hjælp af genanvendte materialer. Upcycling-mærket dEbosh store fremviste dekonstruktivistiske stykker, herunder transformerblazere og veste. Laura Beham & Callum Pidgeon gik endnu længere på London Fashion Week, hvor de præsenterede Proto's DIY upcycle-pakker, der gør det muligt for brugerne selv at transformere deadstock-beklædning – en interaktiv tilgang til zero-waste-luksus.

The Vow Moscow Fashion Week

The VOW, der også var repræsenteret ved Moscow Fashion Week, arbejder efter principper om bevidst produktion: at skabe små batcher, samarbejde med lokale producenter og bruge upcyclede materialer, herunder tekstiler fra sekundære markeder. Pirosmani lægger vægt på bæredygtighed ved at bruge genanvendt bomuld og denim og omdanne stofrester til nye stykker efter princippet om nul affald.

Pirosmani ved Moscow Fashion Week

Snesevis af andre mærker på Moscow Fashion Week viste deres engagement i bæredygtig udvikling. Disse eksempler viser, at lokale brands er ved at blive de vigtigste drivkræfter bag den miljømæssige dagsorden inden for mode, hvilket beviser, at ansvarlig produktion og regional identitet både kan være etisk forsvarlig og kommercielt succesrig for branchens fremtid.

Denne artikel er sponsoreret af MFW